Influencia y persuasión: cómo conseguir el «sí»

Influencia y persuasión

La Navidad –y demás fiestas invernales– está a la vuelta de la esquina y, con ella, llegan las múltiples campañas publicitarias, que buscan que compres y gastes en regalos, así como las otras muchas campañas solidarias, que intentan que, al menos una vez al año, dones a una buena causa. Lo curioso es que, aunque puedan parecer totalmente contrarias, paradójicamente, en ambos casos se busca el mismo objetivo: persuadirnos para que digamos . Y es posible que, muchas de esas veces, queramos (o debamos) decir no, pero nos vemos tan atrapados/as que nos encontramos incapaces de hacerlo.

La Navidad es una época del año donde se potencian las donaciones a organizaciones humanitarias y de caridad.
Según datos de Network for good, más del 30% de las donaciones de particulares que reciben las ONG anualmente se realizan en periodo navideño.

¿Qué está ocurriendo? ¿Por qué nos cuesta tanto rechazar las ofertas? ¿Qué misteriosas técnicas están usando con nosotros/as? Os lo contamos.

Influencia y persuasión

Somos seres sociales y, nos guste o no, ya sea en menor o mayor medida, nos importa lo que los demás piensan de nosotros/as y esta opinión puede influir, también en menor o mayor medida, sobre lo que hacemos, decimos y pensamos. Como ya sabemos, en algunas ocasiones la masa o grupo social puede polarizar nuestro pensamiento; otras veces, directamente, hacemos lo que el resto del rebaño hace, aunque se trate de un claro error. En este sentido, podemos hablar de dos tipos de influencia:

  • Influencia normativa: tiene lugar cuando aceptamos la opinión de los/as demás como propia para evitar ser rechazados/as por el grupo. Por tanto, este tipo de influencia está relacionada directamente con la necesidad de afiliación.
  • Influencia informativa: en otras ocasiones, puede ser que nuestra opinión o forma de pensar no coincida con la de los/as demás, pero los argumentos que se nos aportan nos convencen y nos hacen cambiar de idea.

Por su parte, la persuasión constituye un tipo de influencia un tanto especial y que conlleva una enorme complejidad. De manera general, podemos decir que se trata de un proceso o actividad social, que implica a una o más personas, cuyo objetivo principal es el de “crear, reforzar, modificar o extinguir determinadas creencias, actitudes, intenciones, motivaciones y/o compartamientos” (Gass y Seiter, 2015; p.33), todo ello dentro de un contexto comunicativo dado. En este sentido, la persuasión tiene cinco características básicas:

  • Intencionalidad: se busca influir en la persona deliberadamente.
  • Efecto: como hemos mencionado en la definición, se busca producir un cambio, algún tipo de alteración, en la conducta o en el pensamiento de la persona persuadida. No obstante, es posible que el resultado final conseguido no sea exactamente lo que se intentara inicialmente.
  • Voluntad propia: la persona persuadida es quien decide, en última instancia y de manera totalmente libre, aceptar o rechazar la propuesta formulada, incluso en el caso de que no sea consciente de que están intentando convencerle o influir en él/ella. Esta característica es lo que lo diferencia de la coerción o la obediencia, aunque en muchas ocasiones puedan darse de forma conjunta.
  • Acción simbólica: la persuasión es un proceso eminentemente simbólico, es decir, funciona a través de elementos cargados de significado, como es el caso del lenguaje (o también imágenes, gestos, roles, etc.).
  • Interpersonal e intrapersonal: el proceso persuasivo no sólo tiene lugar entre dos o más personas, sino también puede darse en una única persona (autopersuasión), esto es, cuando intentamos convencernos “hablándonos” a nosotros/as mismos/as.

Asimismo, cabe destacar también, en relación con la persuasión, lo que la literatura anglosajona denomina compliance –en español, podría traducirse como cumplimientoconformidad, aunque no debe confundirse con la terminología utilizada por Solomon Asch en su obra–. Este término hace referencia al cambio en la conducta o en la actitud de una persona cuando otra/s se lo pide/n, pudiendo haber rechazado esta petición. De este modo, podría decirse que la persuasión y el proceso de compliance son las dos caras de una misma moneda.

Así, las situaciones de persuasión pueden darse de muy diversas formas en nuestro día a día: desde un/a amigo/a que nos pide un “pequeño favorcillo”, pasando por las múltiples llamadas al día de teleoperadores que nos proponen “una oferta única”, hasta las promesas que nos hacemos a nosotros/as mismos/as para asegurarnos que “por un trocito de chocolate más no va a pasar nada”.

Principios psicológicos subyacentes

Pero, ¿qué es lo que nos lleva exactamente a aceptar cuando estamos siendo persuadidos/as? Robert B. Cialdini (1945-) propone las siguientes seis leyes o principios que subyacen a las distintas formas de influencia social:

  1. Ley del compromiso y la coherencia/consistencia: hace referencia a la tendencia natural a ser, como su propio nombre indica, coherentes. En otras palabras, necesitamos actuar en concordancia con lo que pensamos. Por ejemplo, si nos consideramos personas solidarias y nos encontramos a alguien necesitado, tenderemos a ofrecerles nuestra ayuda o donar dinero a alguna causa.
  2. Ley de la reciprocidad: es lo que comúnmente se conoce como “hoy por ti, mañana por mí”. Este principio se refiere a la idea de que, cuando otra persona nos ha tratado bien o nos ha hecho algún favor (especialmente si no se lo hemos pedido), nos sentimos en deuda y debemos devolvérselo.
  3. Ley de la validación social: tendemos a asumir que un comportamiento es correcto o acertado cuando la mayoría de las personas lo hacen. Por ejemplo, si estamos en algún concierto, teatro o conferencia y el resto del público aplaude, es más que probable que nos unamos a ese aplauso.
  4. Ley de la escasez: de acuerdo con este principio, somos más proclives a hacer algo si consideramos que nuestro objetivo es difícil de conseguir, escaso o está prácticamente fuera de nuestro alcance.

    Oferta de Iberia: "Los que corren, vuelan".
    Un ejemplo práctico del principio de escasez es lo que se muestra en este banner publicitario de Iberia de 2011: «Date prisa porque sólo los que corren, vuelan».
  5. Ley de la simpatía: este principio se sustenta en el componente afectivo de las actitudes. En este sentido, solemos preferir decir que sí a las peticiones formuladas por personas que nos agradan, ya que nos producen un estado de ánimo positivo que asociamos directamente a aquello que nos piden, lo que garantiza una predisposición a aceptar. Un claro ejemplo de esto es cuando se utiliza la imagen de algún famoso para las campañas publicitarias, solidarias y de concienciación.
  6. Ley de la autoridadde forma similar a lo anterior, tendemos a hacer más caso a personas con cierta posición jerárquica o que son expertas en algún ámbito, es decir, personas que cuentan con un grado de autoridad alto. Esto, en un principio, tiene sentido y lógica, pero puede llegar a ser peligroso si se trata de una obediencia ciega.

Seguramente, al leer estas descripciones, ya os hayan venido a la mente algunos ejemplos de las estrategias de influencia que suelen usarse habitualmente y que están relacionadas directamente con una o varias de estas leyes. Pero, ¿tienen un nombre propio estas técnicas? ¿En qué consisten exactamente?

La técnica de la puerta-en-la-cara (door-in-the-face)

Esta táctica se basa en la idea de que cuando rechazamos una petición mayor, es más probable que aceptemos una segunda menor. Así, inicialmente, se hace una propuesta que sabemos que la otra persona rechazará (y por la que nos cerrará “la puerta en la cara”) y, a continuación, pedimos una de menor magnitud, como si fuera una concesión, que haga que la otra persona se sienta obligada a acceder. De este modo, esta estrategia se basa en el principio de reciprocidad.

Un ejemplo de esto ocurre cuando los/as adolescentes negocian la hora de vuelta a casa un viernes por la noche. Para conseguir un mejor resultado utilizando esta técnica, primero deberán proponer una hora muy alejada de lo que sus padres inicialmente dirían, digamos, las 4 am. Por supuesto, los adultos se negarán, ante lo cual el/la joven en cuestión deberá establecer otra hora algo menos alejada de sus posibilidades: las 2 am. Según las investigaciones en las que se ha puesto en práctica esta técnica, la probabilidad de que los padres acepten esta segunda es mucho más probable que si el/la adolescente lo hubiera propuesto como primera opción.

La técnica del pie-en-la-puerta (foot-in-the-door)

En este caso, el método de persuasión funciona de manera contraria al anterior: cuando aceptamos una petición inicial menor, aumenta la probabilidad de que aceptemos una segunda mayor. De esta forma, se trata de pedir algo de poca importancia para la otra persona y, una vez que haya accedido (y hayamos metido “el pie en la puerta”), pedir algo relacionado pero que requiere un mayor compromiso. Así, esta estrategia funciona por el principio de compromiso y coherencia.

Por ejemplo, es posible que tengáis o hayáis tenido un/a compañero/a que os pida “unos apuntillos de la última clase”. Lo habitual es que aceptéis esta petición porque, total, es poca cosa. Entonces, ese/a colega descubre que vuestros apuntes están muy bien y a él/ella le faltan más cosas, así que se anima y os pide todos los de la última semana, o del último mes o, ya que estamos, todos los del curso. Lo que está utilizando es, sin lugar a dudas, la técnica del pie-en-la-puerta.

La técnica de la bola baja (lowballing)

Esta estrategia es muy similar a la anterior, pero con una ligera diferencia: en este caso, una vez se ha aceptado la petición, es probable que aunque la persona persuasora suba el coste, nos mantengamos en el . Se trata, en otras palabras, de cambiar los términos durante el proceso.

Un claro ejemplo de esto se da cuando vamos a comprar un coche de segunda mano. Inicialmente, podemos acordar un precio razonable con el/la vendedor/a quien, a continuación, nos puede decir que “tiene que consultarlo con su jefe/a”. Entonces, después de un breve intercambio con su superior, volverá para decirnos: «Vaya, lo siento mucho, pero parece ser que ese precio es algo bajo. Pero te lo puedo dejar por 500€ más, que sigue siendo muy buen precio». Ante este escenario, la probabilidad de que aceptemos este nuevo trato será mayor que si inicialmente nos hubieran propuesto la cifra final.

La técnica de «esto no es todo» (that’s-not-all)

En este caso, se trata de dar a la persona persuadida un obsequio para, posteriormente, realizar la petición. Una vez más, con esta técnica se pone en práctica el principio de reciprocidad; la persona se ve obligada a dar algo a cambio, a corresponder el gesto accediendo a la propuesta.

Ejemplos de esta táctica son: los clásicos regalos de menaje del hogar de los bancos al abrir una cuenta corriente; el material fungible de las farmacéuticas a los profesionales de la sanidad; los obsequios que suelen estar disponibles en los stands de ferias y convenciones de diversos ámbitos; o, incluso, los famosos ramos de romero que algunas mujeres gitanas ofrecen en la calle a cambio de que dejes que te lean la mano por una pequeña donación.

El Movimiento Hare Krishna y las técnicas de persuasión. | © Sampradaya Sun.
Durante los años 70, era muy habitual encontrar a miembros de la Sociedad Hare Krishna paseando por las calles de EE.UU. y ofreciendo a los viandantes una flor. Si la persona la rechazaba, le hacían saber que sólo se trataba de un regalo y, cuando por fin la persona aceptaba, pedían una donación. Curiosamente, durante esta década, los Hare Krishna ganaron millones de dólares en donaciones. | © Sampradaya Sun.

La técnica de «un penique es suficiente» (even a penny helps)

Como puede intuirse por su nombre, esta táctica es la que habitualmente utilizan las organizaciones con fines caritativos: «Por sólo un euro al mes…». Evidentemente, un sólo penique o euro no es suficiente, pero de esta forma lo que se busca es que la persona comience a donar, aunque sea una cantidad casi insignificante, de manera que pueda estar abierta en un futuro a donaciones mayores (pasando, entonces, a la técnica del pie-en-la-puerta).

Referencias

Cialdini, R. B. (2006). Influence: The Psychology of Persuasion. Nueva York: Harper Collins.
Cialdini, R. B. y Sagarin, B. J. (2005). Principles of interpersonal influence. En T. C. Brock & M. C. Green (Eds.), Persuasion. Psychological insights and perspectives (pp. 143-169). Thousand Oaks: Sage.
Gass, R. H. y Seiter, J. S. (2015). Persuasion: Social influence and compliance gaining. Londres: Routledge.
Kassin, S. M., Fein, S. y Markus, H. R. (2011). Social Psychology. Belmont, CA: Wadsworth – Cengage Learning.
Passer, M. y Smith, R. (2007). Psychology: The Science of Mind and Behavior (4th Edition). Nueva York: McGraw-Hill.

Julia Torrente

Graduada en Psicología por la Universidad de Sevilla, erasmus en la Universiteit Utrecht y Máster de Profesorado en la especialidad de Orientación Educativa por la Universidad de Granada. | Contacto: juliatormor@elbauldelapsique.com

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